Van USP naar UBR
Deze zomer fietste ik samen met mijn vrouw een week van agriturismo naar agriturismo in Piemonte. Het was een heerlijke week, ik kan het iedereen aanbevelen. De reden dat ik er iets over wil delen: ik ervoer daar ‘aan den lijve’ iets wat me deed denken aan een veelvoorkomende manier van (klantgericht) werken die veel mkb-ondernemers zullen herkennen. Wat dan? Ik neem je mee naar donderdag 23 juli…
Na een lange en warme dag kwamen we aan in Barbaresco bij een geweldige B&B. Hij lag in de heuvels tussen de wijnvelden, kastanjebomen en in dit geval ook een perzikplantage. Mariza, de gastvrouw, verwelkomde ons Italiaans hartelijk. We bleven één nacht en de volgende dag stapten we na het ontbijt weer op. Met een corona elleboogboks vertrokken we en zwaaiden nog een paar keer voordat we de heuvel afdaalden. Dit was de beste ervaring in die week waarin we in totaal zeven B&B’s bezochten.
De Winnende Waarde Propositie
Wat maakte hier nu het verschil? De website van Mariza was vrijwel identiek aan die van de andere zes: we zijn gastvrij, maken een lekker vers ontbijt voor je, hebben airco en een heerlijk zwembad. En nog wat meer van dat soort dingen.
Ik neem je mee in een denkmodel waarmee ik illustreer wat nu precies het verschil was. Ik noem het voor het gemak maar even het model van de ‘Winnende Waarde Propositie’ (WWP). Daarbij kijk ik naar vier aspecten die ik samenbreng in een matrix.
De WWP-matrix
Rationele koop- en beslisfactoren:
de elementen in het aanbod waarop de klant relatief makkelijk kan vergelijken. Denk aan de prijs, de levertijd, de afmetingen van je product of de garantietermijn van je dienst.
Emotionele koop- en beslisfactoren:
de elementen die vooral gaan over het gedrag en de ‘customer intimacy’ die je als klant ervaart bij de koop of afname van het product of dienst. Dus de hoffelijkheid van de gastheer, het meedenken van de verkoopmedewerker en de persoonlijke interesse in jouw behoeftes. Maar ook de service na afloop is hier een goed voorbeeld van.
Needed-to-have koop- en beslisfactoren:
feitelijk zijn dit de productcriteria of eigenschappen die je een ‘license to operate’ verschaffen om aan de minimale set van factoren te voldoen. Zoals een lekker ontbijt, een prima bed en een koele kamer. Iedereen heeft dat en feitelijk verwacht iedere klant dit ook. Het zijn dus géén echte differentiators.
Needed-to-win koop- en beslisfactoren:
producteigenschappen of een dienstenbeleving die je verrassen én die voor jou als klant ook serieuze relevante waarde betekenen. Verwachtingen worden overtroffen en het is het verhaal dat je doorvertelt aan anderen.
De beste B&B
In het geval van de B&B van Mariza vielen twee aspecten op: we werden die avond door haar gebracht én gehaald vanuit Barbaresco. Ze vond dat we genoeg gefietst hadden en we konden dan allebei een wijntje drinken. Tof niet?
Bovendien kregen we een heerlijk potje zelfgemaakte perzikmarmelade mee als aandenken na het ontbijt. Daarom zwaaiden we de volgende dag nog lang en gelukkig.
De WWP-matrix voor de B&B van Mariza:
Rationeel |
Emotioneel |
|
Needed to have |
Goed en stevig fietsontbijt Airco of blazer op de kamer Prima bed om uit te rusten Verkoelend zwembad |
Vriendelijke ontvangst Trots op haar bedrijf |
Needed to win |
Fietskleren schoon en fris gewassen Een tip voor onderweg om even een espresso te nemen |
Gebracht en gehaald naar restaurant Perzikmarmelade voor mee naar huis |
Stel de ‘waarom-vraag’
Deze manier van ordenen helpt. Maar er is nog één zeer belangrijk inzicht waar het feitelijk om draait. De elementen in de WWP-matrix moeten afkomstig zijn van de klanten uit jouw doelgroep. Veel ondernemers denken namelijk in termen van Unique Selling Points (USP’s) die tot stand komen door van binnen naar buiten te denken: je denkt zelf dat je hierin het verschil maakt én dat jouw klanten dat belangrijk vinden.
Dat zet je ook uitgebreid op je website, in je produtsheets en vertel je in adviesgesprekken.
De essentie is echter een andere: kijk als ondernemer altijd van buiten naar binnen. Vraag dus aan klanten wat zij voor jouw diensten of producten belangrijk vinden.
Vraag door en stel een flink aantal keer de ‘waarom-vraag’. Zo ontdek je als het goed is die twee of drie Unique Buying Reasons (UBR’s). Dat is waarom jouw klant voor jou kiest. En waarom hij of zij dat verder vertelt aan vergelijkbare potentiële klanten
Winnende klantbeleving
Vanuit het Marktkeuzemodel in de Business Versneller werken wij veel met ondernemers en hun strategische portfolio. Door de belangrijkste productmarktcombinaties (PMC’s) door de ‘USP naar UBR-wasstraat’ te halen, bereik je als ondernemer een aantal zaken:
• De klant staat centraal, denkt mee en voelt zich gewaardeerd.
• Je ontdekt hoe je echt het verschil gaat maken voor je klant en met de meeste van je concurrenten (die immers vanuit de USP’s blijven denken).
• Je implementeert de ‘Winnende Klantbeleving’ in jouw eigen klantreis met je (verkoop)medewerkers.
• Je leert een methodiek om hiermee zelf aan de slag te blijven gaan.
Zwaaien naar Mariza
Vanmorgen proefde ik het laatste beetje perzik-marmelade bij mijn ontbijt. Mijn gedachten dwaalden meteen af naar een paar weken geleden. Heerlijk! In gedachten zwaai ik naar Mariza en ga met frisse energie aan het werk.